逆风飞扬

来源：《中国记者》2004年第11期  张国伟

    业界对"央视国际"的内容结构与发展思路一直争议不断，反对者认为它应该回归"新闻网站"，赞成者认为它为同质化的新闻网站竞争趟出一条新路，本文作者分析了该网站现状和两种不同意见，指出"央视国际"的未来之路取决于网民与央视的选择。

作为重点新闻网站之一的"央视国际网络" CCTV.com（以下简称"央视国际"）在诸多网站中显得格外"特殊"，这个"特殊"不仅源于它的国家级电视台背景，还体现在内容结构和发展思路上。一直以来，央视国际走着一条"另类"道路，既没有走新闻网站的道路，也没有顺应媒体网站"依托母体而又超越母体"的发展潮流，而是完全服从和服务于中央电视台，几乎所有的内容都源于或基于中央电视台。对央视国际发展的这种"不开放"姿态，业内人士众说纷纭。

视频、图文结合的另一个中央电视台

创办于1996年12月的"央视国际"，其初衷是利用互联网的平台和优势服务其母体中央电视台，并明确定位为以"新闻"为主的具有电视特色的综合媒体网站。经过8年的发展，这一定位被历次改版不断扩大和细化，几乎要将央视所有节目都上网的发展趋势让人们看到一个"网络版"的中央电视台。

"央视国际"从2002年起拉开了专业化频道建设的序幕。"央视国际"目前已设置了新闻、经济、科技等30个专业频道；并创办了央视春节晚会网站和"线上故事""点击主持人""央视新闻网播""绝对新闻现场""网评天下"等一批名牌栏目；已上网的央视电视栏目已超过190个；提供了"‘经济半小时'互动区""足球之夜"等近50个网上论坛；为所有的电视栏目提供互联网电子信箱服务，从而为这些上网栏目提供了电视所不具有的互动功能和反馈机制，这种网络互动功能已成为"中国财经报道""今日说法""开心辞典""艺术人生"等一大批电视名牌栏目不可缺少的有效组成部分。

"央视国际"的以上种种举措都直接或间接地弥补了央视本身电视传播手段的不足。2003年5月25日，"央视国际"推出新版首页，并全面更新了网站内的各种信息资源，将央视的主打栏目建立网上基地，同时实现了央视各频道名牌栏目的网上可视化收看和详尽的文字版内容回放，一个以央视自身节目内容为基础、以节目的延伸内容为辅的网络版的中央电视台雏形毕现。

"大新闻"概念

与传统意义上的人们对"新闻"概念的理解不同，央视国际倡导"大新闻"概念。它不仅局限于时政新闻和动态新闻，凡是具有新意的、真实的、具有一定新闻价值、无论是正在发生还是将要发生的，都将它纳入"新闻"之列。这一概念突出了"新意"，弱化了"时效"，冲击了人们对传统"新闻"概念的理解。"央视国际"将这一概念归结为"基于传统媒体传播模式之上的具有电视特点的新尝试"。

当前主流新闻网站对内容的分类通常是将时政、社会、军事等新闻纳入"新闻"范畴，将财经、科教、文化、健康等列入"资讯"范畴，将"体育、娱乐"等列入"娱乐"范畴等。与主流新闻网站相比，"央视国际"的"大新闻"概念大大拓宽了其对网站内容新闻性的界定，为其内容呈现、内容构成等拓宽了发展空间，使整个网站内容客观上呈现出了"百花齐放"的局面。根据新闻内容，2003年5月25日"央视国际"改版后的新闻频道包含"中国、国际、财经、体育、科教、文娱、社会、省市台、台港澳、专稿、图片、新闻专题、传媒链接、新闻直播"等内容，被大多数网站视为"资讯"或者"娱乐"范畴的新闻被"央视国际"一网打尽。

离"新闻网站"还有多远？

反观当前的媒体网站建设，"依托于母体而又超越母体"是大势所趋。"央视国际"的发展思路无疑与媒体网站的发展潮流相违背，同时，也与其作为中央八大新闻网站之一的角色相矛盾。

"央视国际"的新闻性落后于其它新闻网站，主要体现在三个方面：第一，"央视国际"中的新闻地位不突出，网络版的角色过于浓重，容纳所有新闻内容的新闻频道只是其中一个子频道，所占比例在1/30左右，而节目介绍、主持人展示、节目互动等内容比例相对过大；第二，新闻体现不够明显，首页的新闻内容比例过低，这进一步弱化了读者对新闻内容的有效阅读；第三，与纸质媒体和其他网站的合作力度不够，"央视国际"的新闻内容以央视为主，辅以少量的地方台新闻，更新有限，而对其他媒体的新闻转载量又极少，无法满足读者对新闻信息的阅读需求。此消彼涨，三个方面的综合作用，使得"央视国际"客观上不自觉去地引导读者更多地去关注央视的各大栏目、主持人等，新闻宣传效果不很明显。

一定要走独立发展道路？

"央视国际"在八年的发展历程中始终没有动摇自身媒体网站的定位，没有走出中央电视台的影子。那么，"央视国际"是否一定要走出一条独立的发展道路？这确实是一个值得思考的问题，从其自身的实际看，"央视国际"今天"并不开放"的发展道路也有其存在的合理性。

"央视国际"自诞生之日起便紧紧依靠央视庞大的资源库、极强的资源整合能力和策划能力，在提供节目上网的同时，对节目的延伸性一直进行着深刻挖掘。由于"央视国际"兼有印刷媒体和视觉媒体的双重优势，对弥补视觉媒体琐碎、结构性差的缺陷做了有益的尝试，如"电视批判""线上故事"等栏目发挥了网络媒体多元化、个性化和分众化的优势，成为对中央电视台电视节目很好的延伸，另一方面，由于"央视国际"是隶属于中央电视台总编室的网络部，缺乏管理和发展方向上的决定权，同时由于人力不足等原因，对其自身的独立发展构成了很大障碍，但这些障碍也反过来迫使其走上了今天的道路，而这条道路尚未被确定为一条失败的道路。

央视是否一定要走上新闻网站的发展道路，取决于网民的选择和央视的选择。一个不容忽视的现实是，2000年，网站的日均访问页次为50万，2001年日均访问页次增加到300万左右，2002年上升为600万，在alexa访问流量排名中，一直居"全球最受欢迎100家简体中文互联网站"前列，居中国国内媒体网站第一方阵。这直接反映出"央视国际"近年来的发展思路和内容取向满足了网民的阅读需求，得到了网民的认同和接受，反过来，如果弱化娱乐资讯内容，强化新闻信息，则不一定能够带来正面效应。

尽管"央视国际"的发展道路备受争议，但对于正处于初期成长阶段的中国网络新闻和新闻网站，如果发展思路过于雷同也未必是个一条好的发展道路。"央视国际"过去、现在、乃至未来的发展，无论对于媒体网站，还是对于新闻网站都会是一种有益的探索和借鉴。 （作者：张国伟/千龙网"传媒频道"主编）

张国伟 2004年第9期，《网络传播》杂志

"打击淫秽色情网站专项行动"自7月16日开展以来已近两个月，截止8月23日12时，"违法和不良信息举报中心"已接到各类公众举报54763件次，其中95％以上已进入处理程序。取得的成果是鼓舞人心的，反映的现实却是触目惊心的，它提醒我们：打击淫秽色情网站的注意力不但要放在"打击和关闭"上，同时，也应该更多地放在淫秽色情网站产生的"生存基础"上。只有消灭淫秽色情网站的生存基础，才能使互联网环境得到最大程度地净化。由此，打击淫秽色情网站带给了我们四个方面的思考：


打击淫秽色情网站不能一阵风 而应常抓不懈

打击淫秽色情网站不但要打好"围剿战"，更应该打好"持久战"。我们应该看到，互联网上出现的消极负面现象在任何国家都出现过，淫秽色情网站大肆蔓延自有其发展的潜在动力和运行机制，就是在法律健全、技术发达的国家，也很难完全从根本上铲除这一丑恶现象。

方便的技术和高额的利润使淫秽色情网站的出现变得异常迅速，这是淫秽色情网站屡打不绝的难点。方便的技术不仅表现在网站网页制作的简单，更重要的是色情网站的游移性很强，通过变换域名、更换IP等多种方法可以迅速"消失"或从别处出现，使防范工作防不胜防。另外，高额的利润是网络色情追逐的终极目标，互联网过滤评估机构估计，全球大概有420万个色情网站，占所有网站总数的12%。在全球570亿美元的色情业利润中，网络色情业利润达25亿美元。"道高一尺，魔高一丈"，面对巨额的利润的诱惑，色情网站会不断采取新的技术措施，从地上转入地下，要彻底清除淫秽色情网站任重而道远。

因此，打击淫秽色情网站不可能通过一两次专项行动彻底灭绝，而是要不仅注重短期效应，坚决对已出现的淫秽色情网站进行打击，同时还要密切注意网络色情发展的新动向，针对各种不同的技术手段研究不同的应对方法，及时对当前互联网管理中存在的突出问题和薄弱环节进行解决和弥补，建立有效防范和打击网络色情犯罪活动的长效机制，才能更好地遏制、打击直至完全铲除淫秽色情网站。

加强青少年思想道德建设 补上性教育这一课

淫秽色情网站对青少年的危害比不亚于毒品，我国全面打击淫秽色情网站的一个重要目的就是为了加强青少年思想道德建设，为青少年创造一个健康的成长环境。我们应该意识到，淫秽色情网站之所以对青少年有如此大的诱惑力和危害性，最根本的原因是青少年性知识非常缺乏。因此，青少年的思想道德建设必须补上"性教育"这一课，这是减轻淫秽色情网站对青少年危害的最根本的途径，比铲除色情网站的产业链更重要。

中国社会调查所(SSIC)调查显示：68.3%的家长和45.6%的学生认为自己对性教育的概念是一般了解，有92.5%的学生认为自己曾经在生活中遇到过有关"性"的问题，86.7%的学生首先向父母求解，但只有2.6%的家长给予了满意的答复。另一个现状是，我国现有8700多万名网民中，青少年占70%，未成年人占20%，其中有46%的未成年人经常光顾色情网站，淫秽色情网站成了青少年满足好奇心、获取性知识的重要途径。由于青少年的社会经验不足、自控意识不强等原因，网络色情成了青少年犯罪的一大诱因。

以上两种现状之间存在着必然的因果关系，它提醒我们，加强青少年性教育已刻不容缓，必须重新审视"性教育"在加强青少年思想道德建设中的地位。只有为青少年的性问题真正"解惑"，我们紧崩的神经才能真正"解套"。性教育的及时到位不但可以减少他们对性知识的好奇心，同时也可以帮助青少年明辨是非，为他们筑起牢固的心理防线。这是打击淫秽色情网站最有力也是最有效的武器。

铲除淫秽色情网站产业链 加强管理 完善立法

色情网站一般都有一条完整的"产业链"，比如要租用服务器空间、租用宽带专线、与手机SP建立合作、利用银行交易平台等。这个"链条"中的服务商通常只提供渠道，而对传播内容缺乏管理，这为网络色情提供了巨大的操作空间，服务商成了淫秽色情网站大肆泛滥的"帮凶"。因此，要加强打击网络色情的力度，首先应加强收费监管，切断色情网站生存的"产业链"。我们欣喜地看到，中国移动和中国联通等运营商已开始重点清理整顿利用手机为淫秽色情网站提供代收费服务和互联网接入、主机托管、虚拟空间出租等行为，以确保打击淫秽色情网站专项行动工作组织到位、责任到位、措施到位、配合到位。

不可否认，此次"打击淫秽色情网站的专项行动"也暴露出了我国网络管理和法律法规上的诸多问题。例如：淫秽色情网站隐蔽性强，行动灵活，取证难度很大；立法不完善，相关法律法规滞后；多部门分头管理的现象严重，行动难以协调等。因此，在打击淫秽色情网站生存"产业链"的同时，还必须及时填补网络管理和法律法规的漏洞。

中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员闵大洪认为，打击淫秽色情网站必须尽快完善立法，改变目前网络管理"有规无法"的现状，在网络色情界定、惩处等多方面尽快给予法律规定，使网络色情彻底处于法律管制之下；同时，还应明确规定"连带责任"，使色情网站"产业链"的各个环节都处于法律制约之下，从而整体上给网络色情以沉重打击。

互联网站和互联网从业人员必须加强自律

国务院新闻办公室副主任蔡名照多次指出，"互联网无论是作为工具还是媒体，都必须承担社会责任，接受公众监督。"这就要求互联网站和互联网从业人员必须加强自律，树立正确的舆论导向，强化打击不良违法信息的意识，提高明辨是非的能力，自觉充当一个合格的互联网内容的"提供者"和"把关人"。

培养互联网站的核心竞争力是强化自律的关键，自律依赖于良好的运营机制和营利能力。目前互联网界竞争异常激烈，企业为了生存往往与对手展开生死较量，有些网络应用服务商为了吸引客户就会不加选择的向所有人提供服务器空间，互联网站为了吸引人气，扩大影响力，增加运营收入而不负责任地提供不健康的内容和服务，这也在一定程度上为网络色情的泛滥准备了生存土壤甚至推波助澜。因此，只有拥有与社会需求相对称的核心实力，互联网的健康持续的发展才有可能。

另外，互联网站的自律也依赖于拥有一批包括较高的专业技能、较高的思想道德素质及各种综合素质的高素质人才，他们是互联网健康发展的载体，也是网络色情的"绝缘体"和"清道夫"。

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当今国内的网络新闻做的很不好。什么才是真正的网络新闻？我无法给出一个十分恰当的定义，但我知道，目前充斥网络的这些决不是真正意义上的网络新闻。

中国的网络新闻已经开始起步，应该感谢陈彤。但是越来越多的迹象表明，陈彤时代已经结束，规模化铺量式的海量新闻至今尚未探寻出一条新路。网络新闻已完成了最基本的“原始积累”，下一步需要完成“量”到“质”的飞跃。网络新闻将进入一个对网络新闻价值重新考量的时代，一个从量到质飞跃的时代，一个以海量为基础、以原创和对新闻素材的整合和二次加工为核心的时代，一个充分调动网络特性，进行音视频立体式报道的时代。

当下的网络新闻现状最直观的就是在进行大规模的对传统媒体新闻进行低层次转载，在充当“放大镜”的角色，无论是做“冷新闻”的新浪，还是做“热新闻”的搜狐，尽管这些工作对某些网站尤其是商业网站是必须要做的，但它充其量是个基础性工作。以“搜狐视线”和“新浪观察”为代表的特色栏目曾经一度向“质”的方向迈开了步伐，尽管其先后夭折，但可称为中国网络新闻探索进程中的先行者。

在当前的新闻网站中，新华网无疑是做的最好的，这得益于它的母体——新华社，它的信息发布源的近乎垄断的优势使其占尽先机。但遗憾的是编辑力量薄弱，内容尚显粗糙，缺乏对信息的梳理与加工，堆砌式的滚动报道让极为丰富的新闻资源显得有些浪费。而主打言论和影响力的人民网尽管背靠人民日报这座大山，还是有意无意地剑走偏锋，在新闻的快速、及时与海量上与新华网相距甚远，强国论坛和犀利的言论成了人民网的招牌。

不可否认的一点是，官方政府新闻网站将扮演真正的中国网络新闻的开拓者的角色，它们除了拥有政策优势外，还拥有采访权和背后极大的资源优势。然而，一个让人多少不可理解的现象是，很多政府新闻网站“不思进取”，将注意力也放在了转载复制上，甚至在和商业门户网站进行新闻内容上的竞争。身份不同、性质不同、承担的任务也不一样，如此竞争实在是不足取。如此以来，颇有点“关公伐木、鲁班带兵”的味道，直接的后果就是各大网站新闻同质化日趋严重，失去了个性和特色，也不易形成核心竞争力，削弱了自身的价值和新闻价值，这应该是当前中国网络新闻最大的误区。

事实上，政府性新闻网站拥有的政策和资源优势是商业门户网站极其渴望得到的。政府背景、采访权、资源优势，这些条件的综合利用可另辟蹊径，开创特色栏目，进行原创报道，走差异化路线，商业网站根本无力与政府新闻网站竞争。遗憾的是，如今的政府性新闻网站犹如喝醉了的酒鬼，不知东南西北，找不到方向，反而在流量和盈利各方面被商业门户网站牵着鼻子走，上了一条不归路，至今不见一个网站回头。

中国的政府新闻网站是一块未被深耕的处女地，承载着中国网络新闻发展的希望，是网络新闻成长的最佳的土壤，中国网络新闻的发展归根结底不可能由商业网站来完成，体制和制度是其最大的瓶颈，只要无法摆脱这个瓶颈，商业门户在网络新闻领域除了海量的转载不会有太大的本质上的作为，最多是做一些政策允许范围内的一些尝试。

但是，优秀的新闻采编群体和优秀的新闻网站领导人却大多不在网络新闻领域，人才的缺乏是政府新闻网站无法快速高效发展的关键。不能一味责怪体制不好，体制的不足可以在机制层面去弥补，然而，我们看到的是两个层面的很多关系都没有处理好，这也直接决定了人才很难在此集中，发展起来也就很难有太大的突破。现实如此，尽管政府新闻网站理论上前景光明，但依然任重而道远。

2003年5月1日，筹备了四个月的央视新闻频道在万众瞩目下开始试播。一个月来，业界人士、学者包括普通民众对其高度关注，有学者把央视新闻频道的开播视为今年中国媒介变革的一大亮点，怎么强调它对业界的影响和意义都不过份。当然，作为国家级媒体，新闻频道开播，无论是当下的亮相评价，还是今后推动媒体改革发展，其意义已远远超过了其本身。新闻频道对新闻理念的改变、媒介经营的发展、社会文化的提升等各个层面都将产生巨大的促进作用，也折射出中国传媒业变革拉开了序幕。
央视新闻频道打赢了第一场注意力战役

新闻频道开播才一个多月，就引起了激烈的争论，有争论就证明有注意力。在媒介竞争时代，注意力是稀缺资源，能吸引这么多的眼球已经是新闻频道的巨大成功。

民众争论新闻频道，这里面既有“寻美的批评” ，也有“求疵的批评”。从心理学角度来说，人们总是更加倾向于求疵。因此，我们看到对新闻频道的批评，其实应该感到理解，更应该感到庆幸，这种批评的的前提条件就是人们对它充满了期待。媒介的规模运作必然导致媒介介入受众视野的门槛日益增高，新闻频道拥有如此的规模制高点，已经是一种无形的实力基础。

正如有位网友所言：“尽管有些栏目还不尽如人意，但毕竟是有了一块平台，在电视新闻节目形式上实现了突破，新闻形式的进步首先迈出去了，后续的改革才能推进，这就是全中国电视人应该鼓掌相庆的事情。”央视新闻频道这一形式的意义，决不仅在于一个频道本身。

央视广告部主任郭振玺在谈新闻频道开播时说，“新闻频道的开播，以及围绕新闻频道开播而对一套及其他频道进行的一系列重大调整，将进一步提升中央电视台的影响力，给中央电视台乃至中国电视界带来革命性的变化，并将彻底改变中国电视媒体市场的竞争格局，2003年也将因此成为中央电视台的突破年”。

新闻频道三大亮点 挑战传统电视表现形式

新闻频道试播仅仅一个月，尽管还存在很多不足，但其体现出的新闻理念和电视运作方式已经给传统电视产生了相当的冲击。新闻频道不仅让人们对新闻的定义有了新的认识，并且直播新闻的做法和节目专题化的表现手段已经让人们对电视节目有了新的认识。

改写传统的“新闻”定义，是新闻频道对新闻界产生的最大冲击。传统新闻是新近发生的事实报道；而电视直播则将新闻的报道由以往对于已经发生的“旧闻”报道提升到“现在的新闻现在报”的模式。新闻频道的开播也正是顺应了CNN之后24小时全新闻频道广泛开播的世界性趋势。这一趋势改变了观众长期以来在固定的时间收看固定长度新闻节目的习惯，培养了观众随时打开电视看新闻的新习惯。它将新闻定义改写为：新闻是对正在发生的事实的报道。新闻24小时整点播出，滚动播出，及时递进。报道“非典”疫情和伊拉克战争是新闻频道开播后要面对的两个新闻热点。整点新闻将紧跟新闻事件的进展，突出时效性和大信息量，让观众在任何一个整点收看节目都可获知最近时间已经或正在发生的有关新闻，新闻的时效性达到了同步。

直播新闻是新闻频道首先示人的最大特色。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授在《解读24小时新闻频道》中提到：“电视直播所改写的，不仅仅是新闻定义，同时也在试图改变新闻的内涵”。这也正是央视新闻频道受到广泛关注背后的深刻原因。5月1日至4日，在新闻频道现场直播的《抗击“非典”特别报道》节目中，随时插播卫生部大会议室内正在召开的非典工作会议，这样的部级会议被原本而真切地展现在了每一个中国观众的面前。这种形式的插播，被《中国广播电视年鉴》常务副主编曲宗生认为在中国电视史上具有破天荒的意义：“如果没有专门的新闻频道支撑，直播报道受事件和节目安排所限，是很难有头有尾的。如今，新闻频道‘千呼万唤始出来’，令人有久旱逢甘霖的感觉！”

新闻专题化是新闻频道的又一亮点，做深、做透、做趣味成了电视新闻新的追求。水均益在提到自己主持的《国际观察》栏目时说，“最重要的一点就是要突出中央电视台作为国家电视台对一些国际问题的独特视角和独特评述”。新推出的《数字观察》栏目，在国内电视节目中，极具创新性。还有很多形式新颖的电视新闻栏目，深受观众的喜爱。《中国周刊》这个被称为“售价45分钟”的电视杂志，站在七天的高度，用七天的观点去看待一周的新闻。在信息爆炸和信息快餐的时代，给观众提供了另外一种思维和视角，或咀嚼、或反思，对于稍纵即逝的新闻信息的内涵进行挖掘，既有趣味，又非常有价值。是一个很有前途的新闻形式。

对于媒介内部改革、对媒介资源整合贡献不可小觑

专业化频道的发展，是媒介“信息过剩”时代促进媒介进步的必由之路。媒介竞争最根本的还是内容，王牌栏目向来都是带动媒体前进的火车头。央视新闻频道则是通过新闻资源的整合，塑造出名牌和新闻频道和新闻栏目的大胆有益的尝试。

央视将台内9个频道的新闻力量凝聚到新闻频道上来，实现新闻共享。还力图建立统一的新闻选题策划系统、新闻资料管理系统、新闻采访传送网络。不仅如此，它还试图将台内外的力量合到一起，中央台及各地方台遇有重大新闻事件，可以通过微波、卫星、转播车、移动卫星站、电话以及网络等各种手段及时地把新闻插到新闻频道播出，实现全国电视新闻网的联合。

资源整合不仅体现在新闻作业的硬件设施上，新闻采编作业也将迎来新的管理平台上的高效和有序。大新闻编辑部管理就是这种采编资源的整合尝试，即在新闻编播标准相对统一的前提下形成新闻生产的24小时流水作业。根据中国青年政治学院传播系主任展江教授的分析，这种管理模式将集中体现在四个方面：首先打破部门所有制，整合和合理配置新闻资源；其次是统一全体采访、编辑、制作、播出人员的新闻评价、选择和播出标准，实现真正的新闻专业化；再者是追求新闻生产与规范的市场运作有机结合；第四是调动和储备与新闻生产相关的其它资源。央视新闻频道就是要努力实现上述基础上的“全天候新闻频道运作方式”并力求在“动态新闻优先、突发新闻优先、现场直播优先”；“科学划分时段，配置相应的新闻和节目资源”；“标准时段(小时)划分、正点新闻优先”几方面有较大的突破。

这种资源整合效应也辐射到了频道和央视以外。新闻频道集中了新闻节目，其他频道的内容就会更加突出。如央视一套就将增加电视剧的播放力度。这种专业化频道的方式对于其他频道是一种启迪，相信不久会有更多、更好、更专的频道、栏目来满足受众日益精细复杂的多样化需求。

央视新闻频道给地方电视台尤其是省一级电视台的压力也是不小的。四平八稳的过着计划体制的媒体生活甚至完全转播的媒介生存方式，在不久的将来将寸步难行。加深他们的忧患意识和紧张意识，地方电视台媒体内容重新定位，乃至改变发展方向都势在必行。

为广告业发展提供契机

北京广播学院传播学系主任黄升民教授认为：“央视新闻频道的特定收视人群，也应该对广告主投放广告有一定影响。”央视广告部主任郭振玺在接受记者采访时表示“对于企业和广告公司而言，新闻频道本身所蕴含的商业价值和增长潜力，为客户们提供了一个全新的品牌传播平台，它也必将对广告业的发展提供新的契机”。

除了收视率，媒体品质也是重要的广告资源。新闻节目的一个重要特质是可信度，所以新闻频道可以提供优良的广告传播环境。有了覆盖率与收视率的保证，再加上媒体的优秀品质，从长远效应考虑，新闻频道的广告收入也就有了辉煌的明天。

节目品质带来的广告效应必然也会加大媒体广告制作与投放上面精细化和有效化。在日后的新闻频道中，观众可能会看到新的广告播出形式，早先令人挠头的广告“干扰”可能会变得可爱一些。根据央视广告部主任郭振玺的介绍，今后，新闻节目的播出过程不会被广告任意打断，同时，广告会以更多更生动的形式出现，例如用感冒药品牌赞助资讯中的感冒指数，汽车品牌赞助交通指数等。这无论是对于广告投放的效果还是广告业本身的发展来说都是具有挑战性的发展契机。

对传统社会文化的提升

通过卫星和电缆覆盖全球的CNN是历史上第一个名副其实的全球电视网。传播学者认为，CNN带动全球新闻电视广播不仅在重塑着新闻媒介，而且在重塑着世界文化。作为国家级电视台的CCTV推出24小时新闻频道也同样具有和CNN相同的意义。

整点播报，直播参与，新闻谈话……改变的将不仅是媒介文化。有网友评论说央视此次推出新闻频道是“在灵魂深处爆发的革命”。“他们不再继续把新闻单位纯粹作为服从于某种政治目的的宣传工具，从所谓喉舌功能回归大众传播媒介功能的话，可以说CCTV已经有了俯瞰世界的眼光。”这种俯瞰世界的眼光同样会引导着普通的受众同样具有这种眼光。24小时全新闻播放带给受众的改变不只是其所传播的内容，更多的则是其实时的观察问题的视角和思维的方式。这个国内受众刚刚开始体验的新型思维模式和参与模式，所带来的一系列生活和文化的变化，我们将拭目以待。

从小的范围来讲，连续24小时滚动播出的新闻频道，意味着原先所谓的“黄金时段”这一观念被打破。人们工作和生活的时间更为多元，人群的收视差异被予以重视，某种意义上，工作时间不遵循常规的人将有更加自由的选择。还有值得我们期待的“24小时效应”，也就是在这一新闻报道方式下，我们的知情权将能进一步得到保证，这对信息社会的正常高速发展意义重大。

　　任何具有良知的现代人对有关色情的话题都会避而远之，然而就人们内心的冲动来说，很多人是希望与带有色情的东西亲密接触的。尤其当网络出现后，当原来遮遮掩掩的色情内容勾搭上互联网，通过超级链接暴露在大庭广众下以后，道德的遮羞布把欲望冲破，撩动春风的网络色情成了虚拟世界的精神公害。

　　网上色情管中一窥

　　用洪水猛兽来形容如今的网上色情毫不为过，互联网上的"红灯区"愈来愈刺人耳目。只需轻轻的一点，什么样的性图片和性描写通通会出现。最近，美国匹兹保的卡内基-梅隆大学的一个研究小组对联机上的色情进行了一次题为"在'信息高速公路'上营销色情"的详细调查。在他们18个月的调查中，小组考察了971410种赤裸裸的性照片、描述、短篇小说和影片剪辑，发现那些储有数字化的用户网专题小组上面：83.5％的图片都是色情的。

　　更有甚者，色情信息变成了因特网上赚钱的一大手段。这些站点抓住某些人的特殊喜好，只要付费，这些主页就会提供不同色情程度资料的读取。据介绍，色情网站除了提供色情图片外，也供应脱衣舞和裸体录像等淫秽影片。访客们还可从这些站点下载黄色故事和软件，订购性用品和色情刊物。

　　网上搜"黄"的程序只是打开浏览器，进入雅虎等搜索引擎，键入些关键词汇，大量黄毒资源就会滚滚而来。就是如此简单，如此直接，如此肆无忌惮！随着IT产业的不断发展，网上色情也不断变化招术，可谓触目惊心。网上呼机，网上电话，BBS，电子邮件被网上色情"服务商"堂而皇之地冠以网上色情呼号、网上色情电话，sexualBBS、黄色电子邮件等等。

　　网络黄潮对性犯罪的催生作用现在看起来依然是一种潜在的威胁。事实上在广州、上海、北京等地已经有人利用网络上的ICQ等联系方式进行性交易。世界范围内的情况是，自从互联网出现以来，本来渐趋式微的色情业近年又有死灰复燃之势，整体赢利水平上升了30%左右。而这种赢利主要是通过网络提供色情刊物、色情用品和色情交易达到的。

　　网络色情何以如此撩人？

　　是什么可以象海洛因或可卡因一样正以惊人的速度蔓延，并给那些沉溺者造成心理上的紊乱呢？网络色情这种关起门来的幻想真的会让人上瘾吗？几次点击真的能换来那种强烈的冲动吗？

　　情欲，是人类与生俱来的天性。由于这一话题的敏感性，由于正常人道德的约束，人们在现实社会很少公开谈及，这就给性蒙上了一层神秘的面纱。但是网络的盛行打破传统的信息发布渠道，使得色情得到了一席温床。在好奇心的驱使下，许多人抱着尝试的心理，上网浏览情色网站，在网络世界搜寻色情图片、色情文字、色情电影。他们或许还不知道，自己正在网络色情的诱使下，一步步走向心理崩溃的边缘。

　　研究人员从40000名递交网上问卷的调查对象中挑选出384名带有网络性瘾特征的人加以进一步研究，发现他们平均每周花在网络性爱上的时间约为5.7小时，比其他人高出一倍。其中，浏览色情网站和进入色情聊天室聊天是吸引这些网民的主要原因。大多数接受调查的人都声称自已进行网络性活动主要是为了减轻压力，而非寻找什么性娱乐或性信息。

　　但是情况并非这么简单。研究人员指出，逗留于色情网站和性爱聊天室只是网络性瘾患者的部分症状，他们中大多数人表示，沉溺于网络性爱是为了缓解压力。深陷其中之后往往不能自拔，并以此来代替与现实中伙伴之间的交流。不少调查对象还承认，他们热衷于在网上体验生活中无法实现的种种变态性行为。正如即使你一边红着脸一边敲键盘，也不会耽误你果断地向对方说："I love you"。

　　利益驱动：商业网络色情全球化

　　网络色情变成了一本万利的商业模式，在各个分支均不景气的IT行业内大放异彩。受到巨大商业利益的诱惑，大型网站都是蠢蠢欲动。在商业利益和社会道德面前，他们显得非常委屈与矛盾。让这些网站如此胆大妄为的主要动力是成人信息的高赢利，一般可以做到20%，如果网站有什么刺激性的新花样，如恋童、直播等，其赢利可以高达80%。据说，目前所有的大型门户网站都在考虑接纳网络色情，以增加商业收入。

　　很多色情网站都由控股公司控制，而这些公司又是决心要"隐形"的，因此很难得到准确的数字。但是围绕Sex.com域名的争执使我们可以估算色情业的销售收入。美国Forrester调研公司认为，网络色情业是电子商务和内容网站的重要组成部分，Forrester发布的研究报告中表示，在色情网站上花费的金钱和时间都超过其余网站。1998年，Forrester认为网络色情业的年销售额为8亿美元，并预计能在很短时间内突破10亿美元。可见，让这些网站如此胆大妄为的主要动力是成人信息的高赢利，一般可以做到20%，如果网站有什么刺激性的新花样，如恋童、直播等，其赢利可以高达80%。据说，目前所有的大型门户网站都在考虑接纳网络色情，以增加商业收入。

　　在我国，网站主要以广告收入为主，而收费方面主要以浏览人数作为广告费的衡量标准，所以不少网站对网迷设定个人的准色情网站都睁一只眼闭一只眼。这使得色情网站的数量剧增，这也给针对"网络色情服务"的整顿带来一定的困难。

　　大肆蔓延 立法打击势在必行

　　网络色情已是洪水泛滥，到处蔓延。这种严峻的形势一点都不夸张。作为网络业的中心，美国没有免俗。远东和亚太对网络色情的防御更为薄弱，连法律体制极为严厉的新加坡，X级别的网络色情都是到处泛滥。

　　欧洲12国共同体中经济实力最强的德国是恋童癖的集中地，该国是乱世用重典。最高刑事法庭以案例法的形式宣布，在互联网上散播恋童色情内容同交换类似内容的印刷品没有区别，都将面临最高达15年监禁的处罚。而此前，对通过互联网传播儿童色情图片的行为，德国并没有实际的法律法规加以约束或惩戒。

　　我国也是对网络色情立法较早的国家。2000年9月20日国务院通过的《互联网信息服务管理办法》规定互联网信息服务提供者不得制作、复制、发布、传播、散布淫秽、色情信息。入世以后，我国将继续完善此类立法，及早建立我国网络安全的法律法规体系，保障互联网事业的健康发展。

　　目前网络上防范色情的办法不多。主要的有立法、技术监控、国际合作联合打击，但是最为重要的还是网民自己强化防范意识，培养起健康向上的个性，才是真正标本兼治之道。

【2002旧文】世界杯赛程已经过半，赛场风云的起伏跌宕也将央视世界杯广告烘托得大红大紫，更让人强烈地感受到世界杯的激情与商机无限。央视的密集轰炸式的广告也为厂家带来了可观的效益，使不少商家尝到了甜头，尽管广告报价令人望而却步，但凭着“中央”、“权威”的金子招牌，依然有不少商家趋之若骛。
世界杯广告：企业追求成功的“试金石”

从今年企业界对世界杯的热衷可以看出，中国企业在把握市场机会方面已经表现得相当成熟。比如纳爱斯、金六福、金正电子、奥克斯空调等国内著名企业，提前好几个月就开始推出与世界杯激情相结合的电视广告片，利用世界杯概念强力进行商业炒作。其中金六福用米卢做的广告片可以说已经达到了广告传播炉火纯青的境界：从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出"中国人的福酒"这样含义丰富又能迎合世界杯期间中国人情感的广告，显示了中国企业广告营销已经达到了相当高的水准。

据了解，获得本届世界杯独家全程电视转播权的中央电视台，提前很长时间就着手设计世界杯广告项目，并多次征询广告公司和企业的意见和建议，最后推出了40多种广告形式。这些世界杯广告强调了广告与节目、广告与观众的互动，为企业提供了更高的传播价值。记者从央视广告部了解到，4月3日以前，世界杯宣传片和倒计时等广告资源就已经为央视挣得了5000万元。央视招标会的招标额近两个亿，世界杯赛事期间，有中国队出场的比赛，央视广告的定价远远高于一般广告价格。3场比赛间隙的广告定价是：赛中的套播价格每家企业228万元，每场比赛播出15秒，3场比赛播出45秒，每秒的广告价格几近4.9万元。在中央电视台的直播屏幕上，以秒计费的广告，秒秒值千金。据此结算，央视的广告收入至少4亿元。

三大特点体现广告的日趋成熟

广告密集是此次世界杯广告的一大特点。密集不仅表现在广告产品类别的密集，也表现在播放时间的密集。从产品的类别来看饮品类广告占据了很大份额，从牛奶、可口可乐到冰红茶，从健力宝、奥得利到非常可乐，饮品广告占据了央视世界杯广告的几乎半壁江山，另外，家用电器、通信广告占有比例也比较大。从播放密集程度看，仅仅比赛上下半场的间隙就有将近30个广告播出，并且同一产品广告有不同版本。

版本繁多是此次世界杯广告的又一特点。人们很少再听到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样重复千万遍的广告语了，取而代之的是特色各异的多版本广告。“喜之郎”果冻广告便有“那英版”、“爱情版”等4个不同版本；可口可乐也有“费戈版”和中国版；此外，冰红茶、联通、顺爽洗发水等也有多个版本。这种多版本广告同播的现象不但丰富了多彩的荧屏，也顺从了人们的收视心理需求，不易引起人们的反感，反而能够激发人们关注的兴趣。这也是广告营销成熟的典型表现。

凸现竞争是此次世界杯广告的另一特点。光明牛奶和蒙牛牛奶的同步登场，中国移动和中国联通的同场竞技，国产非常可乐和可口可乐的对峙，健力宝饮料和冰红茶的对比等，都使眼花缭乱的广告散发出了浓浓的“火药味”。据央视广告部负责人沈先生透露，在此次世界杯广告的招标过程中，厂商竞争的气氛非常明显但动机却各不相同。例如联通CDMA主要是利用日韩网络技术成熟的背景，达到发展700万用户的目标，而中国移动则主要做传统优势服务。

眼球集中到哪里，广告就会集中到哪里。当亿万中国消费者都在关注世界杯的时候，企业还有别的选择吗？世界杯就是这样地神奇。记者针对世界杯期间的四个热播广告（现代汽车、健力宝、三精制药和海王药业）进行了专门的采访调查。

现代起亚汽车：15秒广告名利双收

现代汽车是央视汽车广告中出现的新面孔，却大有惟我独尊的气势，其广告创意也很令人耳目一新。从尊贵典雅的现代汽车的片头，到画面中现代汽车环绕观众看台一周，到最后“现代汽车全力赞助2002韩日世界杯”，广告整体形成的冲击力会给观众留下深刻的印象。现代起亚汽车的广告画面和意境也让人心驰神往，和子弹头快速列车比速度、稳健和舒适，更现出起亚汽车的卓而不凡。现代汽车的这两个广告都给人一种很强的冲击力和气势，很容易从心理上占据人的思维和判断，广告效果自然显现。

对此，现代起亚汽车广告代理公司经理林中泉说，“现代汽车从4月初开始在中央电视台一套晚间新闻中的"世界杯经典"前投放15秒广告，调查显示，仅一个月时间，中国消费者已经把现代汽车与世界杯紧密地联系在一起，当被问及世界杯的主赞助商时，消费者首先想到的就是现代汽车，而且认为现代汽车是具有世界级实力的韩国汽车品牌。”林中泉进一步补充说，因为起亚汽车广告的热播，许多消费者改变了韩国车质量不佳、档次不高的印象，特别是广告片中现代汽车亮丽优雅的外形让特别看重汽车外观的中国消费者眼前一亮，在中国的销售量立竿见影地上升了30%多。另据记者了解到的消息，该广告也在很大程度上促进了韩国现代集团与中国北汽集团在北京合作设厂的联姻项目，并且该项目已经敲定，5月28日北京市长刘琪赴汉城签约。

鉴于本次广告投放的效果非常令人满意，现代汽车已经决定在今年9月份亚运会期间，在中央电视台再投放广告320万美元。现代汽车董事长郑梦九表示："如果不能在中国市场获得成功，现代公司进入世界汽车五强的目标就不可能实现。"

广东健力宝：意图东山再起

广东健力宝集团有限公司以3100万元获得世界杯“赛事直播独家特约播出”的竞标，这意味着，健力宝集团平均每天投在央视世界杯上的花费就接近100万元人民币。在经过几年的低迷及去年的重组风波后，此次健力宝公司的大手笔，意味着健力宝欲借世界杯之势谋求东山再起。

在国人心目中，健力宝是民族品牌的一面旗帜，是在当年中国八大知名饮料中硕果仅存的惟一品牌。它曾经因体育赞助而成名，从而成了我国体育的象征；之后，当它成为我国第一个登陆美国的中国饮料品牌，并且成为我国进入联合国的第一个指定饮品时，自然而然，它就成了一种民族精神的象征、成了中国人的“可口可乐”。但近三年来，它销售量一直处于低迷状态，市场份额也急剧下降。

背负着民族饮料骄傲的健力宝公司的成长一直与中国体育事业密不可分。自从1984年赞助第23届奥运会中国体育代表团以来，截至目前，健力宝赞助中国体育事业发展的资金已经超过3.5亿元。健力宝是靠体育起家的，也是靠体育成功的，重拾体育武器是健力宝重整河山的重中之重。

随着健力宝重组工作的顺利完成，健力宝的营销工作也开始步入了快车道，一改过去品种单一的局面，推出了“第五季”系列饮品。健力宝新任董事长张海说，健力宝希望通过“第五季”的推出，打造出一个全新的健康产业，实现健力宝的二次创业，而全力投入世界杯广告则是健力宝为此做出的一个重大举措。据记者了解，健力宝公司一季度税后利润6700多万元，比去年翻了几倍。

海王牛初乳三精制药：好风凭借力，送我上青云！

过去我们知道“海王金尊”，因为世界杯，我们又认识了“海王牛初乳”。连海王药业集团都没有料到世界杯广告会有如此效果。深圳海王药业集团广告部总经理高锦民介绍说，海王年初推出一个新产品海王牛初乳，2月份开始打市场，市场部一直催着要打广告，因为"没有广告，招商就没法做，铺货也没法做"。

高锦民分析，今年全民关注的焦点就是世界杯，而获得全程独家转播权的中央电视台将赢得最高的注意力，因此广告必须跟定中央电视台与世界杯有关的节目。4月15日海王牛初乳广告片一出来，就以世界杯宣传片特约播出的形式播出。仅一个月，整个市场就出现了非常喜人的景象，全国各地海王牛初乳的招商活动取得了很大的成功，回款已有几千万元，海王工业城因为没有预见到如此火暴的市场情况，生产和供货都跟不上了。

相比海王牛初乳而言，三精制药对观众来说已经不是什么陌生面孔了，但“三精”依然要抓世界杯这一良机再为“三精”烧把火。哈药集团三精制药有限公司广告部部长聂海心说，哈药集团三精制药有限公司以前做的大都是具体的产品广告，企业形象广告做得很少。这次借助世界杯就是要打企业的品牌，增进三精制药与消费者的亲和力。

对于“三精”广告所选的时间段，聂海心解释说，我们之所以选择世界杯前期的倒计时（4月1日-5月30日）广告形式，是因为这种广告形式观众的关注度非常高，而且关注世界杯的不仅是球迷，因为有中国队的参加，还会吸引更广大的中国观众。在决定投放时，三精制药的姜林奎总经理还接着做世界杯的正计时（5月31日-6月30日），以把三精制药的企业品牌与观众的世界杯热情更紧密地结合。经与中央电视台广告部协商，三精制药以不到2000万元的投入全程赞助中央电视台的世界杯计时标版，而且特别在中国队比赛前针对中国观众的收视热情，计时标版临时改为"距中国队比赛还有**天"。（张国伟）

2002年2月6日,正当新浪搜狐为网络版权事件闹得难分难解之时，从上海传出了一条有关网络版权的另一条消息，上海市首例个人诉网站侵犯著作权案件作出判决：原告沈阳胜诉并获赔偿1万元人民币。此案经媒体报道之后立刻引起了网络界的强烈反响，在网络维权行动愈演愈烈之时，这一终审判决无疑赋予了本案更深的意义。沈阳本人和他一手促成的"反盗稿沙龙"一时聚焦了无数网民的目光，人们的问题主要集中在："反盗稿沙龙"究竟怎样维护网民的网络版权；打网络官司是否很费时间；打网络官司是否很贵(花钱)且赢了是否还不够成本？

反盗稿沙龙：网络空间，能否置身版权法之外？

“版权游戏规则是放之四海而皆准的”，得知记者来意后，有法律专业学历背景的沈阳回答得很平静“互联网在经历了隆冬之后正在复苏，正在一步步走向成熟，在这种情况下网络版权需要人们去关注，关于网络版权的立法也应当尽快完善，否则以后的纠纷还会越来越多，并且越来越难复杂”。

据沈阳介绍，在2001年5月25日，千龙新闻网开通一周年时，由沈阳本人发起的网络写手“反盗稿沙龙”（http://photo.21dnn.com.cn/zt/468125report.htm）平台正式开通。当时反盗稿沙龙目标是为数字化作品作者维权，由一批对网络法律有专门研究且有丰富法律实践的法律人士主动站出来，用专业经验协助数字化作品作者进行维权。希望"反盗稿沙龙"对网络普法、网站合法使用作品、作者懂得保护自己合法权益都能有所帮助。

2001年11月3日，沈阳在《反盗稿沙龙的最终目的》一文中，总结一年来，在反盗稿沙龙几位律师的大力支持下，在千龙新闻网带头遵守网络版权行动实践下，反盗稿沙龙由口号变为现实产生的很有意义一系列影响。包括：

首先，为作者维权在中国法制实践上创下了有西方模式的服务操作程序。如广东佛山阿细(副教授、珠江经济电台名主持人)状告搜狐网，等了三个月、花了三天、费用数万，却换来被迫撤诉，是反盗稿沙龙几位律师义务帮他重新上诉，胜诉机会很大。

其次，分清了新闻授权与非授权转载的法律界限。沈阳状告yahoo、myrice、Lycos等，便是涉及"天极网"、 "千龙新闻网"的新闻授权与非授权转载的问题，北京于国富律师、上海商建刚律师都用合情合理合法做法，为作者维权及网站授权的法律界限作了很准确表述。

第三，促进作者从不懂维权到学会怎样维权，明白既要写有价值文章，又要善于投给有合法保护作者利益的网站媒体，例如，千龙新闻网的IT茶坊、专稿副题版权说明等，便完全符合WTO后的国际惯例，这是经过专业律师指导而做出的识标，它为网络版权实践作出了有益探索。

最后，是让作者维权在利益方面得到了保障，因为反盗稿沙龙规则是"自愿参加、免费服务、义务工作、为己为众、众志成诚、依法维权" 当然，服务过程发生的直接费用本人要支付，因为最终利益还是作者得最多。

沈阳认为：知识产权游戏规则是放之四海而皆准的，"反盗稿沙龙"仅仅是依照WTO原则寻求作者版权尊重的基本权利。这是合理、合法、有益的作者行为，全社会应该在新世纪、新的全球经济环境下支持类似"反盗稿沙龙"这种为群体权益而抗争的活动。

要做网络斗士 不怕时间长短

很多人都不愿意打网络官司，不单单是因为法律上的不健全，还因为它很费时间和精力，并且最终得到的赔偿非常微薄，很多人宁可认了这个"亏"也不愿去"招惹"官司。对此，沈阳显得很无奈，他坦言"网络官司的确很让人费心劳神，但还是需要我们拿起法律武器打下去，因为现今的《著作权法》对网络版权的立法还很不完善，打这种官司，不仅仅是在维护自己的权益，同时它还能揭开现行法律上的一些盲点，能够促进立法的完善，如果我们都这样忍耐下去，最终受害最大的仍是我们自己"，沈阳对此不无担心。

对自己是如何走上"法律维权"之路的，沈阳说，这是从一个朋友状告新浪侵权，最终新浪赔礼道歉并赔偿经济损失中得到的启发。那时他一口气写了15份授权委托书交给了北京法律界名士于国富律师，让他分阶段向侵犯本人权益的网站去追讨盗稿成本，一场涉及数百家网站的数字作品知识版权法律诉讼就这场展开了。

"但一切并不是那么顺利"，至今沈阳仍略显疲惫。他透露，自己状告第一家网站Yahoo!中国整整花了7个月时间才结案，而2000年11月委托上海商建刚律师起诉"多来米(www.myrice.com)网"的案子则在2001年1月成了第一宗结案和解案件，前后花了近三个月。之后，诉新浪、诉网易、诉搜狐、诉艺龙及通过中国版权中心追讨中华网稿费等，这些数字作品知识版权案件，最短也要1个月，最长是近8个月。

说到此，沈阳特意提醒想打网络版权官司的人：要主动寻求有经验的专业律师协助，还注意保留各种数字作品原创首发证据，这是很最关健的，否则，就不是很费多少时间的问题了，而是作者能否打嬴数字作品知识版权官司的问题。

打网络版权官司值得吗？

网络版权官司成本问题是很多网民面对侵权而放弃对薄公堂的一个关键因素，人们最直观的理解就是"得不偿失"。但沈阳为何还要频频将知名网站推上法庭？

沈阳为笔者算了一笔帐：打这样一个官司，没有一万元准备金根本打不起，而造成这种情况的原因是网络版权法律规定必须到侵权发生所在地法院去提起诉讼，如受理则等法庭排期，若遇到不受理，则要重新找受理法院。总之，即使100%能打赢，"未见(法)官先打30重板"、"未进衙门已受伤"的情况发生也很正常，也正因为此，不少作者只能在BBS上发泄被盗稿后的不满。

其次，有一些属于要原告(作者)有心理准备的成本必须了解：一是可能要办公证；二是依法律要求办理好公证程序要支付费用；三是委托律师要先预付律师费；四是原告若要出庭的费用。如果打赢了官司，可能会拿回大部份补偿，否则，作者要贴进去大部分，这是"反盗稿沙龙"几位律师办了十多个案之后得出的结论。换句话说：假如一位对网络版权无认识的作者想向盗稿网站讨个说法，把案件交给不太了解网络版权诉讼程序的律师去办，很易"赔了夫人又折兵"：个人帐面上都将很难有平衡，追讨稿费更是无从说起。

沈阳此番话实出有据，也是自己的切身体会。既然如此，那又为何告人不倦、乐此不疲呢？

“因为我本人不是依上面程序去打官司的，而是在“反盗稿沙龙”几位律师义务帮助下，依靠中国版权法律特点，以事实为依据，维护自己合法权益的”，沈阳对此显得有些无奈，但并不消沉，他同时呼吁更多的人能加入到"反盗稿沙龙"中来，因为"这里已经有一些较为成熟的“经验”。

网络版权意识正在觉醒

看到自己的作品被肆无忌惮地利用于商业化，多数的网民只是表示愤慨而非拿起法律武器维护自己的权益。沈阳认为，有这种不满的根本原因是还没弄明白自己"打网络官司的目的是什么"，他补充说，以自己发现数百个网站侵犯本人大批数字作品知识版权为例，那是一种极为令人愤概的事情，看着那些网站在烧钱的广告漂在不同媒体、却毫无法律理性地侵犯本人作品知识版权且到了变成他们网站作品地步(如用"佚名"、无出处、更改内容、甚至变为署他人名字作品等)，如此网站还声称由代表中国新一代"知本家"、"网络精英"、"数字英雄"的CxO在经营。

"我不相信网站可由这种行为去如此践踏法律机制、特别是在我国加入WTO已从'狼来了'变为现实的今天"，沈阳对这种现象深恶痛绝。正是出于这个目的，他拿出自己的第一笔钱、在"反盗稿沙龙"几位律师义务帮助下，从2000年底开始，踏上了被邹剑宇、李学龄二位记者戏称为"网络清道夫行动"的道路，把全球最有影响力的中文网站：Yahoo!中国、Lycos、新浪、搜狐、网易等一一推上被告席，而据笔者得知消息是：各大网站内部都全面检讨用稿稿源与版权法律机制问题，从近来新浪、搜狐版权诉讼案上，更催生了业界希望平心静气坐下来签订同业版权"公约"的意愿。这些，显然是中国网站作为一种第四媒体在WTO精神促成的觉醒及中国网络版权法律实践的进步！

沈阳还告诉笔者一个很让人欣喜的现象，就是最近突然收到了一两笔网站寄来的稿费，自己还着实惊讶了一阵。"看来，变化的确开始出现。尤其是网站有了坚实的财力基础之后，对于作者的尊重和对版权的意识，都有所提升"。他分析说，这是个可喜的变化，因为网络媒体能否健康发展的核心，还是原创内容的建设。尤其是随着竞争的加剧，原创内容必将成为门户核心竞争力的重要组成部分。在目前阶段，网络媒体版权问题的主导权还不能过早地交给传统的法律，而更应该由发展中的互联网企业共同建设和推动。因此，如何打好这场官司，就象当年大家投资门户一样，机遇与风险都很大。

"网络版权侵权的案件揭示出网络公司对著作人享有的著作权的漠视，也对现行的版权法提出了严峻的挑战--一部完善的版权法不仅适用于现实世界，也必须适用于虚拟空间。因此，我们希望最终坏事能够变成好事。毕竟，大家都是这样一起走过来的"，沈阳的最后一番话意味深长，发人深思。

    世界杯——不仅仅是球星们竞争的舞台，更是各大媒体激烈竞争的舞台。2002年注定是媒体激烈异常激烈的一年，因为今年有世界杯，更重要的是今年的世界杯决赛圈里多了"CHINA"。随着世界杯决赛的临近，媒体的竞争持续升温，面对巨额广告收益的诱惑，所有的平面媒体、电视台、网络等都兴奋异常，纷纷摩拳擦掌，希望在世界杯"大餐"中分一杯羹。

央视：电视大战 舍我其谁？

回望1998年法国世界杯：250万名现场观众，37亿电视观众，1.3万名记者参与报道，足以使"世界杯"这一品牌价值连城，让所有的企业为之心动，各大媒体也因此窃喜不已。在广受关注的几大类型媒体中，中央电视台已经取得全部比赛的独家转播权，由此带来的可观的广告收入也傲视全国，大家气概显露无遗。

4月4日，获得2002年及2006年世界杯中国独家转播权的中央电视台，在北京举行了一场盛大的2002年世界杯广告资源推介会，推出专门针对世界杯赛事转播及节目报道的众多广告形式。此后不到一周的时间，中央电视台广告部就与企业签下了超过1亿元人民币的广告播出合同。对本次世界杯的商业价值，中央电视台广告部主任郭振玺曾有一个很有趣的比较："你种庄稼一年还会至少收两季呢，而世界杯的商机，四年才能收上一季，有中国队参加的世界杯决赛，我们更是经过了44年的艰辛努力才有了一次的收获。中国球迷和观众的热情就像休眠的火山，积蓄越久，暴发也就越强烈。"

相比央视而言，地方的电视台就没那么财大气粗，势头逼人了。一方面是因为央视买断了世界杯的转播权，另一方面央视体育频道的《天下足球》和《足球之夜》早已成了球迷心中的品牌栏目，并且央视拥有黄健祥、刘建宏、段暄等一批体育解说的名嘴。如此以来，地方台就只有"喝粥"的份了。

当然，地方台并非完全没有优势可言，根据世界杯做一些让观众参与的互动性节目同样能让自己火一把。据记者了解，持有这种打算的电视台不在少数。北京电视台新闻部的一位负责人告诉记者，在世界杯期间北京电视台除了转播外，还将联合新华网举行有观众参与的游戏类节目，而针对世界杯的节目安排目前还处于紧锣密鼓的策划之中，世界杯带来的广告收益也就成了还未解开的谜，但据记者了解，北京电视台世界杯期间冠名栏目广告价格会有一定的上浮，。

面对电视占尽先机 报纸媒体 当仁不让

世界杯是今年最重大的新闻事件，也是企业投放广告的最佳时机，如今的报业市场已掀起了一场激烈的广告大战。远的且不说，但就北京报业市场针对世界杯的广告收入争夺战便可见一斑。因为世界杯还未开战，各报的世界杯特刊面世时间也不相同，在记者采访时，各报都不愿去预测今年世界杯能给他们带来多少广告收入。但根据记者了解到的情况看，世界杯带给纸媒体的商机也是难以估量的。

"有新闻的地方就有我们 "。作为北京报业市场实力派代表的的《北京青年报》，近年来的广告收入一直稳居全国报业市场的前列。厚重的新闻背景、雄厚的经济势力以及多年来在市场上摸爬滚打得到的经验和树立的形象，使得《北京青年报》面对世界杯的时候意气风发，大有我不当老大谁当老大的气魄。《北青报》早在一个月前便在为自己的《世界杯特刊》摇旗呐喊，招揽顾客。这份京城著名的"厚报"，在2000年欧洲杯的时候就火了一把--海报一般的版面使其形象在报摊中呼之欲出，特刊、增刊……《北青报》确实"厚"报了读者，吸引了不少注意力。《北青报》在世界杯期间推出8－16版的"追球"，其半版的广告报价为7万多，还有其它的冠名栏目，预计世界杯给其带来的广告收入应该不会低于600万元人民币。有消息称，《北京青年报》扬言要以每篇2000美金的价格，独家买断米卢日记报道权，创出国内新闻采访付费的天价。果然，《北青报》剑头所向直指行业老大。

作为"老大哥"的《北京晚报》当然不甘落后，由于比赛基本都在下午和晚上，为了弥补这个时间差给《晚报》正常发行带来的不利影响，《晚报》特别推出了《早报世界杯》，它将和当日下午正常出版的《晚报》形成对世界杯的全程滚动报道，为读者提供全天候的新闻，在北京平面媒体中首开上下午滚动播出先河。《晚报》向来注重深度报道，总能给人"新鲜事"和"大手笔"，因而我们不必担心《晚报》真的会"晚"报，它已经习惯于"操练"重大事件，对于世界杯来说，《晚报》值得人们放心。配合世界杯的报道，《晚报》的广告收入也会让人刮目相看，根据记者从《晚报》得到的材料显示：《早报世界杯》豪华头版"每日一星"冠名费用为88万元，共36期；栏目特约冠名为20万元/个；"＋＋＋特约刊出"冠名为36万元/个……该招商内容共四大部分，因为世界杯尚未开赛，尽管还有很多冠名栏目数目等尚不能落实，比如"栏花"数目等等，但据初步估算，《晚报》的广告收入肯定不会低于700万元，很有可能领军北京报业市场。

《北京晨报》总是勤勤恳恳，其不张扬的个性化色彩似乎与本次世界杯报道的激情与碰撞不太合拍，但《晨报》的世界杯计划却是雄心勃勃。记者了解到，《晨报》世界杯期间推出8个版“烽报2000”，彩色整版的广告报价为12.8万元/天，半版为6.7万多元，1/4版为3.3万元，据广告部石先生介绍，目前因为世界杯《晨报》的广告额保持了较好的势头，并且《晨报》本着让利顾客的精神，在市场上很有"人缘"。版面上，尽管《晨报》的世界杯特刊没有《北青报》那么让人热血沸腾，但也做得有声有色，和其它早报仍有一拼。

《北京娱乐信报》对世界杯的报道也是不遗余力。从5月23日至7月1日，共出版40期，每期16版，另外出版相当于4个版面的豪华版。《信报》除派记者直击世界杯现场之外，还放言社会：将制造业界最大的悬念，引发北京球迷的无穷猜测，吸引更多读者的目光。《信报》的"世界杯特刊"的广告合作方案中有以下内容：总冠名：《信报世界杯特刊》总费用280万元（40天）；特刊头版"最新战报"冠名8000元/期，共30期；"世界杯射手榜"冠名7000元/期，共30期……诸如此类的广告合作条目有十多项，粗略估算下来，仅仅《世界杯特刊》的广告收入就将近600万元。

网络大战 三国演义

人们对世界杯的关注是无庸质疑的，对网络公司来说，关键是如何把这种狂热转换为收入。由于世界杯所有比赛都在下午及晚上举行，其中大部分在下午上班时间开踢，很多球迷无法通过电视观看比赛，报纸又都要到第二天才上市。这样，网络无遗成为最佳传媒，可以说，这届世界杯，简直是为了发挥网络特长而量身定制的一届世界杯。正因为此，网络媒体之间的竞争空前惨烈。

3月11日，由搜狐网站承建的"中国足球出征2002年世界杯中国足协指定网站(worldcup.sohu.com)"正式上线。并称这是目前国内门户网站中唯一得到中国足协正式授权。3月12日，中国足协宣布新浪网成为中国足协认可、福特宝公司正式授权的中国之队全球唯一互联网合作伙伴，并正式开通中国之队官方网站(teamchina.sina.com.cn)。

在新浪和搜狐争夺世界杯网络报道主导权的大战激战正酣之时，沉寂多时的雅虎也爆出新闻。3月28日，在北京国际俱乐部，雅虎公司与国际足联（FIFA）共同宣布为世界杯官方网站增加中文版，雅虎公司将独家制作2002年至2006年国际足联世界杯官方网站的中文版。

为什么几大网站都对世界杯如此看重？了解互联网历史的人都知道，1998年世界杯新浪是投入精力最大的网站，也是收获最多的网站，可以说新浪网新闻品牌的确立始于1998年世界杯。1998年世界杯期间，利方在线的广告收入达到了18万元人民币。这在当时是个不小的数字。时过境迁，尽管如今的新浪网广告收入在在线广告方面的市场份额一直遥遥领先，2002财年第二季财务报告的线上广告收入维持在510万美元左右。此次世界杯，由于新浪是中国足协世界杯指定网站，再加上新浪新闻的品牌效应，新浪网的广告收入又将跨上一个新的台阶。新浪网的夏先生透露，新浪的画中画广告（即信息页的画面广告）报价为：国际新闻/国内新闻/财经新闻/科技新闻频道，价格：20万/周或4万/天；体育新闻频道价格：18万/周或3.6万/天……仅此一项，新浪每月的广告收入就达200万元以上，其它还有漂浮式广告，旗帜广告等等，整体的广告收入数额实为可观。但对新浪而言，世界杯真正的意义在于继续巩固其在新闻和电子商务方面的品牌地位。

搜狐方面的境况就不那么乐观了，因为世界杯的网络报道主导权，搜狐和新浪争得难分难解。在新浪已经取得世界杯网络报道主导权既成事实的情况下，搜狐依然不折不挠，一边继续和新浪、足协"理论"，一边全力做世界杯专题的内容，在搜狐看来，只有做出内容来才是最好的反击。也正因为这口闷气，搜狐显得格外卖力。在2001财务年度中，搜狐公司总的广告收入上升58%，从2000年的580万美元增长到2001年的920万美元。此次世界杯，搜狐体育专题的长纵式广告价格为2000美元/天，长方形广告为3000美元/天，弹出式广告为10000美元/天，还有其它按钮广告、旗帜广告等，如果加上新闻信息页的广告，世界杯搜狐的广告收入应该不会低于80万美元。

承办国际足联世界杯官方网站的雅虎也是信心百倍，雅虎欧洲营销经理哈兹利特表示："如果我们不认为会实现盈利，就不会承建官方网站。我们的计划是收支平衡，如果有可能的话，甚至能有所盈利。"雅虎已经开始收费，球迷如果要看精彩视频片段就要交19.95美元。但是主要的收入来源仍然是MasterCard、摩托罗拉等的广告。公司官员表示，网站的赞助价格高达100万美元。哈兹利特希望能获得40亿到50亿的网页访问量。

发行带来的收益也是各报关注的一个焦点

就在本文就要落笔之时，媒体界的一位朋友算了一笔帐，（他不愿多提广告，因为很难估算，但说发行）。他说，在这两月中，应该花多少钱去看报纸呢？仔细想想，如果不考虑其他传媒，在平面媒体，只专注于一份媒体是不科学，也是不能满足需要的。因此，选择哪两份，也是值得仔细的考虑的。在北京地区，1.我做自己的奢侈选择（一般选择）是北京青年报（1元）和体坛周报（1.5元），最长周期50天，费用共计125元，最短周期30天，费用共计75元；2.较保守选择，《北京晚报》或者《京华时报》和《体坛周报》，最长周期费用100元，最短周期费用60元；3.当然在敬业的球迷可以只选择两份专业媒体（超常选择），最长周期费用150元，最短周期费用90元！在北京地区以上三种类型的共同读者假定在150万-200万之间，结合以上数据在理想状态下北京地区世界杯期间，平面媒体的发行收入状况表(单位：亿元）：

发行收入
保守选择
一般选择
超常选择

长周期
1.5－2
1.875－2.5
2.25－3

短周期
0.9－1.2
1.125－1.5
1.35－1.8


结合上表我们可以看出，在世界杯期间北京的媒体发行收入的理论在0.9--3亿元之间。可以看出蛋糕的伸缩空间很大，但是这么一块蛋糕谁吃的多，也是一个可以值得探讨的地方。

引言：几年前，当网络媒体刚刚起步之时，如果传统媒体的文章被网站转载，传统媒体大多是不以为然，甚至是不屑一顾；然而，几年后，当传统媒体的文章被网站转载，尤其是被推至各大网站新闻中心主打文章之后，却成了编辑记者的一大殊荣。几乎在一夜之间，网络让传统媒体意识到了它的力量，这种表现自2003年起愈来愈明显。面对网络带来的冲击，如何打造自身的媒体网站，成了平面媒体必须要认真面对的重大问题。

媒体网站，俗称（报纸杂志的）“电子版”，是人们通过网络对报章杂志进行无纸化阅读的主要途径。然而，在门户网站竞争日益激烈的今天，媒体网站建设的停滞不前甚至萎缩与网络信息的“膨胀式”发展显得极不协调。与大多数媒体网站相比，时尚类杂志《瑞丽》的网站建设却一路高歌猛进，在内容、广告、图书等各个领域频频出击，成为当前媒体网站建设的一个典型案例。思路决定出路，瑞丽女性网给互联时代的平面媒体带来了什么思考？

避免“报网一面” 依托母体而又超越母体

媒体网站作为平面媒体的网络版，最基本的任务就是将报章内容网络化。但是，在实际的工作中，越来越多的媒体网站意识到，尽管媒体网站依托于纸质传媒，但在内容上又必须超越纸质传媒，避免简单地把报纸翻成简单的“电子版”。报网一面的最大不足是没有体现网络的海量性，不易形成网站的核心竞争力。

党书国在介绍网站内容时说，“瑞丽女性网主旨和核心定位是倡导女性时尚网络化生活，以多方面满足读者和客户的需求，为都市女性提供实用、时尚的信息服务、功能服务和商务服务，营造女性朋友的美丽生活空间。我们的一个目标就是让瑞丽女性网和《瑞丽》系列杂志之间形成一种默契与互动。”

报章杂志有版面和字数的限定，不可能无限制地登载信息，但网络却相反，媒体网站应避免重复纸质媒体内容，而应以纸质媒体内容为核心，将话题和报道放大，以此满足读者对信息的渴求。同时，网站内容的丰富性和可读性又能刺激读者对平面媒体的忠诚度，刺激阅读兴趣，进而刺激发行，“瑞丽女性网提供大量的以杂志内容为基础、与杂志内容相近但又远比杂志内容丰富的资讯，而这些内容正是读者群和网友群喜欢阅读的，这在一定程度上延续了读者对《瑞丽》杂志的阅读，是杂志内容的一种延伸与补充。”

事实上，和瑞丽女性网有着相同思路的媒体网站并非只此一家，北京青年报的“Ynet网站”以及羊城晚报的“金羊网”等也是以相同的思路使其成为业界的重要新闻源。

实行“报网联动” 让网站与母体形成互动

避免“报网一面”的重要手段就是充分利用“报网联动”作用，这是媒体网站价值的重要体现，也是媒体网站应主要发掘利用的地方。瑞丽女性网的“报网联动”在以下四个方面表现得较为突出：

第一，媒体内容的联动。互联网站凭其速度快、容量大、图片多、内容丰富、跨越时空等多方面优势，在宣传中可以起到重要的承接作用和放大效应，它所达到的效果是某一期杂志无法比拟的。据党书国介绍，《瑞丽》杂志文章中出现的话题讨论、调查等，都可以通过瑞丽女性网同步进行，并且网上的反馈更为直接、更为快捷，也更容易引发读者的兴趣和共鸣。另一方面，网上的话题内容也可成为杂志内容的一个来源，这是内容上的“读者路线——从读者中来，到读者中去”，如此，通过种种手段，让杂志和网络形成良性互动，二者互为补充、相得益彰。

第二，媒体活动的联动。《瑞丽》杂志的每次活动都由网站来直接配合推广，比如“《瑞丽》封面女孩大赛”等，从报名到比赛的各个环节，网站发挥的作用居功至伟。这是媒体网站作用最为直接的体现，网站可以弥补传统媒体和读者之间互动不足的弊端，通过电子邮件、网站报名等等方式，能够方便读者参与传统媒体的各项活动，并通过互联网获得活动的各种最新情况，解决了杂志出版周期长、信息传递不及时的问题。

第三，推广与征订的联动。瑞丽女性网自开通以来不断对《瑞丽》系列杂志进行内容的宣传和品牌的塑造，支持杂志的发展，同时积极开展网上订阅等业务。拓展无纸发行，电子版尝试收费。发行量持续增长，是每一家报纸梦寐以求的事。无纸发行是报纸低成本扩大发行量的一条渠道，也是进一步扩大宣传的需要。

第四，与读者的直接联动。社区论坛是联系杂志与读者的的重要平台，同时也是读者之间交流的重要平台。“读者资源”一直是瑞丽女性网的一大优势，较之门户网站女性频道论坛而言，瑞丽网站论坛的用户主要是《瑞丽》的读者群，对《瑞丽》有着高度的品牌认知度和忠诚度，也因此，用户群相对更为纯粹和稳定，社区氛围也比门户网站更为“纯净”。这个“纯净的氛围”也使得网站的人气日益旺盛，凝聚力也愈来愈强。而社区的人气变动和互动调查更是监测杂志内容和品质的“晴雨表”，每期杂志内容和品质的高低浮动都可以通过网民的言论或调查直接体现，这对杂志的品质是种侧面的监督和督促。

盈利模式 利用每一次可利用的机会

媒体网站作为平面媒体的网络表现，一方面承担着引导舆论，更好地体现主流文化和主流价值观的作用，另一方面也要通过市场化运作保证其存在的相对独立性。市场化的运作既能对体现主流文化价值发挥正面作用，又能形成盈利模式，对支撑网站生存发展发挥基础作用和补充作用。对瑞丽女性网这样的时尚类专业女性媒体网站来说，市场化运作则显得更为方便直接，途径也更为多种多样。

第一，广告服务多种多样。作为主打女性资讯内容的媒体网站，瑞丽女性网的广告客户主要瞄准服饰生产商、化妆品生产商以及相关网站的广告推广等。“服饰品牌、化妆品品牌、减肥品牌”三大专区是女性读者关注的热点，同时也是广告商关注的热点。2003年9月，瑞丽女性网有了第一个商业广告，这是瑞丽女性网从单纯的媒体企业网站转型到媒体商业型网站的成功标志，自此以后，瑞丽女性网的广告订单不断，象兰蔻、雅诗兰黛、曼秀雷敦，都是瑞丽女性网的典型客户，通过旗帜广告、按钮广告和邮件定向群发等等形式，取得了良好的效果。

第二，涉足彩信和手机业务。瑞丽女性网是媒体网站中较早涉足彩信和手机业务的网站之一，因为它的时尚定位和内容性质，大量的丰富多彩的图片是其内容的一大优势，这为其开展彩信和手机业务提供了先决条件。2002年11月，瑞丽女性网首先启动短信业务，2004年4月启动彩信业务，推出了图文并茂的MMS和WAP等各项产品，很快的在无线增值领域占据了一席之地，成为时尚移动媒体的先锋。

第四，图书出版。网络出版业务是近年来出版界的新气象，主打资讯内容的瑞丽女性网在此方面拥有独特优势，成为《瑞丽》杂志和瑞丽女性网盈利的另一渠道。涉足出版业对“瑞丽”品牌而言有多重意义，在营利的背后，杂志专题内容的进一步深化和网站丰富的资讯内容使得图书具有很高的保存价值和服务价值；同时，涉足出版业是“瑞丽”品牌的延伸——有利于开发新品种，开发新读者，扩大“瑞丽”品牌的影响力；这也是一种资源整合方式和资源的多次利用。

瑞丽女性网对平面媒体的启示

在平面媒体日益受到网络传媒冲击的今天，瑞丽女性网的成长过程尤为值得注意。作为平面媒体网站运营的一个代表，瑞丽女性网的经营思路和发展理念显然是超越了绝大多数媒体网站的建设思路，而几乎和商业门户网站的发展思路齐头并进的，正因为这种思路的指导，瑞丽女性网作为媒体网站的身份所包含的意义才更值得平面媒体借鉴和思考。

瑞丽女性网的成功为平面媒体网站建设提供了一个很好的榜样。当前，媒体网站建设并未真正受到平面媒体的重视，一方面是因为网络媒体尚未对传统媒体的生存构成威胁，另一方面也因为媒体网站建设缺乏一个成熟的思路，且无经验可循。商业门户网站和业界同类网站的挤压又使得大多数媒体网站难以在短期内找到自身的特色和出路，不愿为此付出成本和不愿重走其它网站已走的路是大多数媒体网站原地徘徊的主要因素。

大多数的平面媒体在2002年之前就已完成自身网络版的建设，但大多只是徘徊在最低级的水平——对报纸或杂志本身的内容上网。就发展趋势而言，真正的媒体网站的发展应远远超出其作为电子版的意义，而成为平面媒体通向市场和受众的一条重要渠道，同时充当平面媒体促进自身发展和成长的一个重要工具。瑞丽女性网对媒体网站建设真正的借鉴意义就在于此。

2001年8月19日晚8点，千龙新闻网第一届E媒体俱乐部活动在北京京城大厦50层音乐厅举行。此次活动的主题是“网络时代的媒体格局”。出席此次E媒体俱乐部活动的嘉宾有中国科技新闻协会副秘书长杨新、《京华时报》社长吴海民、《知识经济》总编刘韧、北京新闻台《人生热线》主持人苏京平、搜狐副总裁周云帆、千龙新闻网总裁周科进、《互联网周刊》的总编胡延平、E媒体俱乐部的发起人卢庭等，以上各位嘉宾以对话的形式一起探讨了在网络时代下传统媒体与网络媒体的位置和格局变化。
吴海民：网络不会取代报纸（吴海民：《京华时报》社长）

曾经出任过国务院新闻出版署音像司副司长的吴海民已经做了整整20年的记者，在媒体竞争异常激烈的状况下逆流而上，创办《京华时报》并于2001年5月28日正式创刊。对于自己的这一举动，吴先生直言：“由于第四媒体的出现，报纸这个传统媒体可能会衰弱下去的观点并不正确，网络从长远来说不会取代报纸，国外的发展情况已经证明了这一点。这种语调在广播和电视出现的时候都出现过，事实上广播、电视的出现并没有代替报纸，同样网络也不会代替报纸。一个很重要的原因，就是因为第四媒体的出现又培育了一个新的环境，给大家提供了更多的信息，在这种情况下，报纸和网络会同时发展。同时，报业的格局也会发生变化。虽然这个变化一直都在进行，但是最近两、三年还会有大的变化，京华时报就是在这个思想指导下创刊的，现在我们的发行量已经位居北京第二，估计在创刊一周年时收入在8000万到一个亿，我们还会跨地区、跨媒体发展”。

对于纷争激烈的报刊杂志的生存状况，吴海民认为，中国的报纸可以分为四类，其中中央级的面向全国的报纸，他们拥有自己良好的品牌，长期以来也形成了权威发布的印象，在全国有很大的影响。但这些报纸当然也有一些困难，主要是发行减少，广告也减少，经常会遇到经济上的困扰，但这些报纸在短时期内还是能站得住脚的；第二类是都市类报纸，类似《京华时报》、《北京晚报》、《北京青年报》等，它们的竞争很激烈，但广告来源多并能持续赢利；第三类是行业类报纸，这些报纸在1999年新闻出版署有关文件下发之后有很大的调整，或者改成行业报纸、或者变成了杂志；第四类是生活类的周刊，但它们的生存状况不是很好，将来的生存空间也会越来越小。原因是综合类都市报都在不断扩版，导致报纸和周刊交叉性太强。

最后，吴海民用四句话评点当今纸媒体未来格局：中央级报纸将继续巩固阵地，都市类报纸此消彼长，各个行业类的报纸要改头换面，生活类的周刊前途渺茫。

刘韧：关键是谁在做这个媒体（《知识经济》杂志主编、媒体资深记者）

对于报刊杂志的生存状况，《知识经济》主编刘韧显然有着不同的观点。刘韧认为：一个报纸、一个杂志、一个网站，好还是不好不在于形式，而在于谁在做这个媒体。任何时候报人都是最重要的，只要有最好的记者和编辑，读者就会买帐。对一个杂志来说，有很清楚的定位，很多信息会很容易得来。但是独家的，真正的深入报道还是比较少的。真正局限的是在采访上，第一线采访的好文章越来越贵，一期做五篇文章，这五篇文章中有三篇大家觉得是好文章，就已经足够了。

也许正是基于这种观点，刘韧解析《知识经济》市场状况时坦言：“我们没有想过和谁竞争，只是说这篇文章我们写出来、登出来，肯定比别人好，只要保证这个，不论是在电视上应用，在网上传播，还是在报纸上刊登都无所谓”。

苏京平：通过互补 广播会获得更大的收获（北京新闻台《人生热线》著名主持人）

也许是由于长期以来主持《人生热线》的缘故，口才极佳的苏京平对媒体的看法可谓精彩而又深刻。他首先用一个例子说明各种媒体有着共同的出发点和归宿。他说，西部有个遥远的地方叫香格里拉，现在有一拨儿人正在那儿的太阳谷里体验生存。我正好有机会到那里去，又刚从那里回来，我之所以回来，是因为在那里什么信息都发不出来，无论电视、广播、网络还是无线通讯，一切都回到了原始的时代。我们怎么知道那里发生什么呢？靠马帮，通过驿站往外传，传的就是书信。现在能看到的最快的信息是5天以前的。他们传到马帮，马帮传到有汽车的地方，汽车再传到飞机场，从中甸的飞机场把东西运到昆明，从昆明再送到北京……我们可以深刻地体会到无论我们运用何种传播方式，最初目标和最终的结果都是一致的。

对于电视对广播的第一次冲击和网络对广播的第二次冲击，苏京平指出，物种进化，适者生存，从传播人的角度来看，广播似乎是弱势媒体。但是我觉得这种看法带有某种偏见和短视。从根本上说，言语是人类之所以能发展文明并区别于世界万物的，广播正是利用了言语，只要人类在这个世界上继续创造文明，我觉得广播就不会失落或者失宠。报刊、影视、网络，很大程度上是建立在可视系统意义上的生存，广播恰恰是占在可听系统意义上生存的。因为视觉的选择性更强，而听觉随机性很强，选择性不是很强，人们可以在最大意义上、以自身的惯性来接受这种信息，这就使得广播能获得最大的、对人的想象空间的创造。从这一点来说，广播的优势不会因为哪些媒体的蓬勃发展而失去自己的空间，因为其他媒体毕竟不能替代听觉系统。 广播总强调扬长避短，其实在某种程度上我们应该向电视、向网络学习，目的是通过互补的关系，获得更大的收获。

周云帆：互联网只能作为传统媒体的补充（周云帆：原Chinaren公司总裁、现搜狐网站总经理兼执行副总裁）

历经创业、守业、并购，之后又曾面临纳斯达克摘牌考验的周云帆显然要比纸媒体的老总们对互联网更有发言权。他对当今的互联网状况直言不讳：互联网是一个新兴媒体，但只能作为传统媒体的补充，而不能取代传统媒体。

周云帆说，这几年网络的发展的确异常迅猛，短短几年时间，走过其他行业100年才走过的历程。互联网行业是一个加速度成长的行业，不论是从信息的传播上还是其它方面，都确实改变了人们生活。但是，互联网作为一个媒体还是很难取代传统媒体的地位。搜狐公司有近3000万的用户，但如果我们看一下搜狐公司的收入，就会发现为什么媒体只是互联网的一个组成部分，而不能取代传统媒体。搜狐第二季度总收入才290万美元，其中来自互动营销或者网上广告的收入大概占有80％的比例，而《北京青年报》一年的收入为6.5亿。电视台更是我们收入的几百倍。从全国来讲，搜狐的品牌大家都知道，为什么收入那么少，这背后有很深层次的原因。我们看到雅虎在美国的认知度不比麦当劳、肯德基差，但是收入也很少。像美国互联网发展这么快的国家，网上广告收入只占所有广告收入的2％、3％，中国要达到美国这个水平还需要一段时间，要想把这个再提高一步，还需要更多的时间。互联网从业人员创造的价值怎么跟传统媒体都是身经百战、都是名记的人相比呢？搜狐面临的这些问题，是所有网站都面临的问题，多层次因素决定了互联网只能是一个新兴媒体，是传统媒体的补充，而不能完全取代他们。

周科进：政府新闻网站不但要抓住机遇，还要播好种子（周科进：千龙新闻网总裁）

对于政府新闻网站，业内一直视之为“新新人类”，并且“在商业网站还没有走出冬天的时候，政府新闻网站已经迎来了它的春天”的说法流传已久。对此，千龙新闻网总裁周科进解释说，商业网站有两项最大的支出，即内容购买和市场推广。作为政府新闻网站，我们有无偿使用的新闻资源；在市场推广方面，我们所处的特殊背景使得有关部门给了我们很多支持。一年过去了，千龙新闻网也知道怎么运作了，再加上别人比我们更缺钱，这个时候我们觉得春天到了。但是春天是到了，年底种庄稼，如果自己种不好，还得瞎。所以现在最重要是怎么把握时机，来做好这个网站。

谈到商业网站在中国的互联网发展史上的作用时，周科进指出，政府新闻网站要向商业网站学习的东西很多。 因为商业网站不但收获过硕果，还带来了很多理念，这些理念对中国在经验和文化传播上的作用是不可缺少的。虽然大家站的角度不同，承担的任务也不太一样，但政府网站跟商业网站还是应该有一个很好的合作，最近我们跟三大门户网站都有很大的合作，这一点应该发扬光大，这对中国互联网的发展和建设会起到很好的作用。